從2018年6月發展到現在，抖音上的企業號以肉眼可見的速度在迅速崛起:
越來越多的“明星公司”一改以往的嚴肅形象，在視頻里、評論里、私信中與粉絲親密互動;越來越多的“抖品牌”也經歷了從0到1的發展，通過拍視頻、做直播，取得不俗的銷量……
但我們看見最多的是:越來越多的企業商家，在抖音上「打品牌、做推廣、找客戶、帶銷量」，用心經營著自己的陣地，想要借此累積粉絲、獲取私域流量，從而實現企業利潤和價值的最大化。
那么，如何才能做好企業號?巨量引擎營商業產品與營銷中心推出了《2020抖音企業經營白皮書》，從500萬企業號用戶中進行內容取材，結合產品功能、行業榜單、年度案例等多項要素，力求讓企業對企業號的運營有更清晰的認知。
而卡思也第一時間以問答的形式，截取其中的一些核心數據、觀點，以期能為品牌、商家提供更多的運營思路。
Q1: 從數量和內容質量上來看，企業號在抖音上的整體發展情況是怎樣的?
截至到2020年10月底，抖音上企業號的注冊賬號總量已經突破500W，且粉絲總量達到300億，相比2018年增長了15倍。
而從內容質量上來看，企業號的表現也有了非常明顯的提高。
據統計，企業短視頻的播放量已接近200億/天，每天獲贊約4萬億次，用戶參與內容互動的積極性顯著加強。其中，能夠實現播放、漲粉兩不誤的賬號也層出不窮，如企業號@古也美術教育 的一條“星空視頻”點贊數達到395.7W，漲粉人數202W;賬號@成都市歷蜀記餐飲管理有限公司 的一條火鍋底料制作視頻不僅獲贊260.3W，播放次數也達9300W。
除了生產短視頻內容的力度加大以外，直播也成為企業號運營的高頻動作。過去一年，共計120W個企業號在抖音開播，日開播企業號賬號較2019年底增長400% ，開播時長增長182% 。
不少企業在探索短視頻內容“門道”的同時，也開始從用戶的內容需求和消費需求出發，進行直播內容的整合和輸出，使得直播可看性大大增強。相較年初，企業直播用戶的觀看、互動數據均大幅提升，加入粉絲團的意愿也急劇增長。
Q2:企業號主要分布在哪些行業?哪些區域更愛開設企業號?
目前，各行業的企業賬號均在抖音上出現了強勢增長，線下屬性較強的傳統行業增勢尤為明顯。其中，零售行業升至榜首，家居建材行業、食品飲料行業排名均大幅上升，而工具類軟件行業則退出了Top10。
在賬號的具體區域分布上，經濟發達的東部沿海省份企業號數量優勢更加名明顯，Top5仍為廣東、江蘇、浙江、河南、山東;而內陸省份在賬號增幅方面則表現突出，Top5省份為福建、河南、山東、陜西、安徽。
Q3:企業是如何“利用”企業號的?
越來越多的品牌借助企業號打響名聲，應用豐富的功能完成從0到1的品牌搭建。一批網紅企業號由此誕生，如小酒蝸、花豬印象主題文化餐廳、古也美術教育。這些企業受益于“網紅餐廳”“抖音打卡地”“新銳品牌”等盛名，不僅打響了本地知名度，而且吸引全國網友在店內完成消費，拓寬了營收渠道。
從內容上來看，企業創作的內容逐漸從滿足企業需求過渡到滿足用戶需求，趨于多元化。在這個過程中，企業與用戶的關系也從單向傳遞轉變為了深度互動、互相影響。
企業對各項專屬能力及權益的應用越來越熟練，并逐漸探索出了最適合自身變現路徑的功能。
從各項功能配置增長幅度看，“門店地址”、“商家主頁”、“聯系電話”，成為2020年最受企業歡迎的功能”。各行業強烈關注的功能與經營路徑高度匹配。
如汽車行業的銷售轉化路徑較長，留資需求較高，最關注聯系電話、直播間小風車及員工號功能。餐飲行業依賴到店成交，更關注門店地址、聯系電話與團購功能。服裝配飾行業在線上即可完成整個轉化流程，最關注購物車功能。
Q4:如何衡量企業號的運營狀況?
為了更客觀、全面地衡量企業號的運營狀況，巨量引擎將于近期上線企業號經營指數，這是專為抖音企業號推出、衡量企業號運營狀況的評價指標，通過傳遞官方優質企業號的定義，幫助企業正確、高效、系統地提升賬號運營能力。
通過賬號的功能配置、內容質量、運營活躍、用戶管理、經營轉化五個方向的行為指標體系，企業號經營指數共設置了健康指數、內容指數、活躍指數、互動指數與轉化指數五項指標，對應到不同的運營環節，給到企業號更加細致的診斷結果，查漏補缺、針對性提升效率更高。
“企業號經營指數”將于近期上線，敬請期待
Q5:如何通過企業號經營指數指導賬號運維?
企業號經營指數的五個指標分別對應了不同的經營步驟，那么如何根據具體指標來優化賬號運維呢?對此，報告也給出了一定的優化建議，以供參考:
①功能配置
配置商家主頁，充分展示企業/品牌的基礎信息及業務構成，向平臺用戶群體開放了解自身的窗口。
②內容生產
首先要明確賬號定位，洞察目標人群的消費訴求及偏好，找到與他們溝通的角度;其次要分析目標人群在消費該類別產品時產生的痛點，確定內容的發力方向;最后則是融合平臺主流元素，如劇情、反轉、換裝、熱梗、逗趣等，同時不脫離企業/品牌文化、產品優勢、企業營銷動作，生產符合用戶及企業/品牌需求的內容.
③賬號運營
賬號運營包含內容運營、流量運營、營銷運營三個層面。
內容運營層面，企業號需要保持固定的內容發布、直播頻率;運用數據工具持續提升內容的洞察能力，以便更好地與目標人群交流;當影響力積累到一定量級后，運用員工號/子母號搭建企業賬號矩陣;
流量運營層面，要學會參與熱門話題、熱門挑戰等平臺公共議題，巧用DOU+等內容加熱工具;
營銷運營層面，要視營銷目標對達人進行組合式投放，發起挑戰賽、全民任務等營銷活動，邀請用戶與企業共創內容，強化人群的企業/品牌認知。
④用戶管理
增強用戶粘性，通過與粉絲的高頻互動加快種草進程，引導用戶成為企業粉絲。借助用戶管理組件進行粉絲群體分層，高效管理，分組推進;定期修正人群的契合程度，如通過比對視頻用戶群體畫像與賬號用戶群體畫像，修正精準度;運用文案、標簽等運營技巧、設置合集等系列內容等識別粉絲訴求。
⑤經營轉化
將轉化功能搭載于日常發布的內容中，根據業務模式及內容特性嘗試多種變現路徑，最后綜合數據反饋尋找最佳轉化路徑;同時借助數據工具找到轉化路徑中單一環節與單項運營動作之間的最佳配合方式，近一步降本增效。
Q6:企業號運營過程中，有哪些典型行業和典型案例?
在抖音上，有很多企業都在積極探索自己的最佳轉化路徑，而在企業號的能力與服務體系幫助下，餐飲服務、汽車、家居建材行業已經率先探索出了行業最佳經營鏈路，與用戶的消費場景、消費過程實現了高效耦合。
①餐飲服務行業
線下戰場的激烈廝殺、疫情對餐飲服務行業的重創，使得不少餐飲企業深刻意識到了拓展線上陣地的重要性。而企業號的產品能力，既能幫助企業擴大影響，塑造品牌形象，也能較為高效地滿足企業的轉化需求。
在功能偏好上，餐飲類企業號可以認領門店地址，展示相關特色業務;可以展示聯系方式，方便意向客戶咨詢;可以通過團購功能，激發用戶的消費意愿，提升營收增量。具體經營鏈路則如下圖所示:
以目前在抖音上有65.3W粉絲的餐飲企業號@山西飯店為例，作為一家國企餐飲企業，其打造企業號的目的是為了帶動消費轉化，緩解疫情期間經營停滯的狀況，同時擁抱更多的年輕消費群體。運營4個月期間，獲贊750W，圈粉25W;團購券消費占了整個生意的50%，客流量也比同期提升了200%。
分析@山西飯店的經營方法，可概括為4個核心要點:
●業務及服務充分曝光
商家主頁展示企業位置、聯系電話等聯絡方式，產品、服務等在售產品;將門店地址、聯系方式、團購等轉化入口展示于日常發布的內容中，引導用戶一鍵拔草。
●打造企業差異化優勢
通過感人的正能量情景劇，賦予山西飯店更多情感底色及文化底蘊，打造飯店的內容名片。
●內容緊貼企業文化/業務
常通過直播介紹山西飯店的品牌故事、歷史文化，并熱情解答用戶的相關問題，加深用戶對飯店歷史、菜品、服務、活動等方面的了解。
●運用數據持續優化運營成果
根據數據反饋迭代短視頻文本，最后找到適合自身的“正能量”情景劇形式，短視頻數據持續保持高位;同時避開直播高峰時段，直播間的用戶觸達效率得到提升。
②汽車行業
汽車領域的主要細分行業有汽車品牌、汽車經銷商、汽車服務商及汽車后市場，前三者因交易金額較大，故用戶的消費決策路徑較長。這就需要企業反復觸達消費者，通過品牌影響力及口碑建設，提升潛客意愿，促成最終消費。
在企業號平臺，汽車企業首先可以借助平臺藍V認證，彰顯品牌權威形象，提升用戶信賴。其次，企業可以通過內容生產塑造鮮明的專家人設，拉近與用戶的關系，并在互動中強化與用戶的信任關系。最后，企業可以應用企業號高效轉化組件獲得用戶留資，吸引用戶到店，最終達成交易。具體的經營鏈路如下:
以二手車銷售企業@唐山小松汽車為例，該賬號半年漲粉100W+;通過抖音月成交170輛車，帶來月收入超千萬，在整個生意中的占比高達60-70%。
@唐山小松汽車的具體的經營方法，同樣也可概括為4個核心要點:
●樹立企業權威
在賬號主頁展示專業能力（20年二手車從業經驗、河北省二手車行業協會會長）;日常內容(短視頻、直播)中反復展示寬敞的店面、豐富的車型以及眾多企業員工等，凸顯企業實力。
● 塑造人物IP，強化企業辨識度
打造小松哥IP，并強化他“二手車行業意見領袖、風趣幽默、親切隨和、勤奮創業、傳遞正能量”等特性，幫助企業提高辨識度，形成差異性優勢。
● 內容規律產出，維護用戶粘性
勤奮直播，平均12小時/天，企業員工輪番上陣解答用戶的疑問，與用戶保持良性互動;短視頻規律產出，每天發布3條視頻，保持企業在平臺的熱度。
● 善用轉化組件，提升留資效率
通過團購功能收集意向金引導用戶到店，運用私信、電話等功能進行用戶群體管理，提升留資轉化效率。
③家居建材行業
家居建材行業的用戶在決策過程中，受到的干擾因素較多，決策流程相對較長，這意味著用戶群體會在不同的場景中流失，因而企業很難監測其動向，也難以對不同環節進行針對性優化，而通過企業號提供的全鏈路解決場景，可以滿足企業主從品牌內容聚合、產品種草拔草到人群維護等全流程需求”。具體經營鏈路如下:
典型代表如全屋定制家居企業@尚品宅配，該賬號在2天收集線索1200條;開放達人賬號等廣告位置，實現廣告收入增長1000%+，其核心經營方法可以概括為三個層面:
● 打造IP矩陣，擴大曝光規模
配置子母號、員工號等矩陣賬號，從不同的角度出發觸達用戶;孵化20多位家居建材領域達人，如頭部達人@設計師阿爽，簽約200多位大V，把握人群注意力。
● 關注核心指標，精細化運營
為旗下賬號設置嚴格的考核指標，如:同時關注內容的經營結果及運營過程，產出滿足用戶需求的優質內容，同時把控用戶在各階段的流失，結構性提升內容質量。
●直播間滿足用戶差異性需求
每天定時直播，為潛客答疑解惑，增強用戶粘性。直播間留資入口及購物車共存，承接用戶不同的消費需求。抽獎維持活躍氣氛，培養人群觀看習慣。
湘公網安備 43010302000270號